Les précautions à prendre pour communiquer sans tomber dans le "greenwashing"

« L’écologie, c’est le moment d’en parler moins et d’en faire plus. » À cause de ce slogan, l’entreprise Henkel (propriétaire de la marque Le Chat) a dû faire profil bas pendant trois ans. Sa lessive pseudo éco-efficace ne l’était pas. Alors que le cas Volkswagen est encore dans les esprits, que peut faire une entreprise qui veut communiquer sur son engagement environnemental ? La fondation la Fabrique écologique s’est justement penchée sur le sujet. Pour elle, le greenwashing à l’ancienne a reculé avec l’avènement d’internet et de la responsabilité sociétale des entreprises. Il va aujourd’hui se nicher dans les packagings et leurs mentions « 100 % naturel » par exemple. Les consommateurs, eux, restent sur la défensive : seuls 4 Français sur 10 accordent du crédit aux allégations environnementales et sociales des entreprises. Pour communiquer sur le sujet, celles-ci doivent donc accepter de montrer une patte plus blanche que blanche et prendre certaines précautions.

Choisir le bon label et s’y tenir

Ne pas s’inventer ou s’auto-décerner un label attestant de son engagement environnemental, par exemple. « Rien ne ressemble plus à un vrai label qu’un faux label », met en garde Alexandre Pasche, président du groupe de travail qui a planché sur le sujet pour la Fabrique Ecologique. Ce spécialiste de la communication responsable conseille aux entreprises d’opter pour un label existant et de respecter son cahier des charges. AB pour les produits issus de l’agriculture biologique, ou l’écolabel européen, « seul label écologique officiel européen » pour les produits et services. C’est ce qu’a fait Le Chat après que sa stratégie de communication mensongère a été découverte, se souvient-il. Il cite aussi l’ISO 14001. « Ce ne prouve pas que l’entreprise dit vrai », convient-il, « mais qu’elle a suivi un processus environnemental dans sa démarche ». Ne pourrait-on pas aussi créer un label sur les allégations environnementales des entreprises, par voie réglementaire ? Cela impliquerait de définir d’abord ce que doit être une allégation environnementale et d’établir un cahier des charges. Compliqué et « excessif », pour Géraud Guibert, président de La Fabrique Ecologique.

Faire vérifier ses allégations par une association

La fondation suggère plutôt « une formule différente, avec un tiers indépendant ». Un bureau de contrôle ou une association à qui l’entreprise va soumettre son projet de communication et qui « va vérifier les allégations » via des mesures de contrôle. De telle sorte que les résultats communiqués soient garantis. « Cette idée progresse », assure Alexandre Pasche, qui cite dans sa note le cas d’un constructeur automobile français. Peu après l’affaire Volkswagen, en novembre 2015, il fait expertiser ses données en terme d’émissions de polluants par un organisme tiers. Au terme d’un travail avec deux ONG environnementales et d’un audit par un bureau de contrôle, il décide de les rendre publics, et ce pour 3 types de véhicules. « Cela suppose la remise de données transparentes de la part de l’entreprise », soulève toutefois le groupe de travail. Il faut aussi que l’association soit indépendante, sa méthodologie publique et que les personnes en charge de l’expertise aient publié leur déclaration d’intérêts.

Un droit de véto pour les responsables DD

Autre piste suggérée par la Fabrique écologique aux entreprises : donner un pouvoir de véto à leurs responsables développement durable en ce qui concerne les décisions ou stratégies de communication. « Le minimum serait en tout cas qu’ils en soient informés », soutient le document. De la même façon, la note sous-entend la nécessaire éducation des services marketing au greenwashing. « Le développement de nouvelles formes de greenwashing dans le marketing […] peut avoir pour conséquence d’occulter les efforts réalisés par les entreprises sur leur communication publicitaire », peut-on lire. Pour Alexandre Pasche, il s’agit encore de repenser certains outils de mesure. Pour avoir des réponses de fond, savoir à quel point la question environnementale préoccupe le consommateur, il faut introduire de façon plus frontale la question de l’environnement dans les questionnaires de satisfaction, dit-il. Exemple : « Seriez-vous prêt à consommer notre produit / service s’il causait la déforestation de l’Indonésie ? ». Certaines entreprises vont plus loin et mettent en avant leurs faiblesses afin de s’éviter les erreurs de communication environnementale. À l’image de Finisterre, une marque de vêtements de surf britannique qui a rendue publique une carte représentant la chaîne de ses approvisionnements. Plusieurs maillons posent problème, mais « ce qui est notable [c’est qu’] elle ne s’en cache pas ».