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Objectifs commerciaux : comment les fixer ?
Les problèmes commerciaux sont la plupart du temps traités de manière parcellaire à cause d’un manque de temps, un manque de recul ou simplement par habitude. Parmi les principes à respecter pour réussir un bon management, il est tout d’abord nécessaire de fixer des objectifs réalistes et motivant pour la force de vente.
Voici les principaux points à connaître quant à la fixation des objectifs commerciaux par le management de l’entreprise.
Un bon manager commercial doit disposer de 5 éléments clés pour développer le CA de l’entreprise :
- La Politique commerciale : c’est le chemin que vous souhaitez prendre ! La direction dans
laquelle vous souhaitez vous orienter ! Elle est constituée de choix, de priorités
(produits, clients, …..).
- L’objectif : c’est la distance que vous souhaitez parcourir dans un intervalle de temps
donné. Pour un commercial, cet intervalle sera court : un mois, trois mois.
Pour un responsable commercial, cet intervalle sera plus long : un semestre, un an.
- Les ressources : ce sont les éléments matériels, financiers, humains que vous allez
mettre en oeuvre pour atteindre les objectifs.
- Le Plan d’action : il cadre les différentes étapes à franchir pour atteindre les objectifs
avec des jalons dans le temps. Voir un exemple de plan d’action commercial.
- Le Tableau de bord : c’est l’outil qui permet de savoir à tout moment si vous vous
trouvez dans la bonne direction. C’est un instrument de pilotage qui permet de mettre
en évidence les écarts entre les objectifs et la réalisation effective pour apporter des mesures correctives
si nécessaire. Voir un exemple de tableau de bord.
- Dans une majorité d’entreprises, la fixation des objectifs est un exercice purement
intellectuel qui vient du management. Or, il est important de voir le processus à l’envers, c’est à dire du commercial terrain vers le management.
- L’objectif doit constituer un résultat ambitieux mais réaliste. Il a une fonction de
stimulation de la force de vente, d’où l’importance de l’engagement de celle-ci sur
l’objectif (participation/adhésion).
- Les objectifs de l’entreprise doivent être traduits en objectifs marketing et en objectifs
de ventes (le marketing représente alors l’ensemble des moyens d’accompagnement permettant d’armer les vendeurs : études de marché, outils de ventes, campagnes de publicité, …).
- Les missions conférées au vendeur doivent s’appuyer sur un bon système d’objectifs :
il doit y avoir un lien très étroit entre objectifs / contrôles / animation et plan de rémunération variable.
- Il existe trois types d’objectifs/quotas
| CA / Ventes | – Établit à partir des révisions de l’entreprise – Exprimé en CA et/ou volume et/ou part de marché …. |
| Rentabilité | – Insiste sur les notions de marge, rentabilité, profit, réduction des coûts. |
| Activité | – Insiste sur les activités qui sont nécessaires pour assurer les ventes (prospection, démonstration, visites clients …..). |
Mise en place des objectifs :
- Dans une situation participative, il est possible de demander au vendeur de fixer lui-même
ses objectifs sur son secteur.
- Une telle démarche doit conduire le vendeur à examiner chaque client important et chaque
catégorie de clientèle pour bâtir une proposition d’objectifs qui sera ensuite présentée au responsable commercial de l’entreprise. Le but de la démarche est d’arriver à une situation permettant au management et au commercial d’être en phase sur les chiffres à atteindre.
Reste la mise en oeuvre d’un outil rémunération variable à partir d’un ou plusieurs objectifs fixés par le management.
Pour en savoir plus sur ce sujet délicat, consultez notre fiche conseil gratuite : rémunération variable, comment ça marche ?
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