Relation clients : les bonnes pratiques à mettre en place

La notion de relation clients est, a priori, un concept plutôt vague. Qu’est-ce que cela recouvre exactement ? « L’ensemble des opportunités de contact entre l’entreprise et le client potentiel, actuel ou passé : dès les premières phases de recherche d’informations ou de contacts, la vente, puis la contractualisation et jusqu’à la fin de la relation », explique Valérie Geneyton, à la tête d’Abiléo, agence- conseil spécialiste du marketing des services.

Dès lors, on comprend qu’il est stratégique pour l’entreprise de soigner ses relations avec ses clients. En effet, de cette relation dépend l’acquisition, la fidélisation et le développement de sa clientèle, mais aussi la valorisation et la reconnaissance de la qualité de votre entreprise. « D’après mon estimation, souligne Valérie Geneyton, 60 à 70 % des causes de gain d’un client et 80 à 90 % des causes d’échec sont le fait d’une bonne ou d’une mauvaise gestion de cette relation. » Une règle qui vaut tant avant qu’après que la vente soit conclue.

Pour Valérie Geneyton d’Abiléo, « maîtriser la relation clients, c’est en fait simplement rechercher tout moyen de faciliter la vie du client et de renforcer la valeur réelle et perçue de son offre ». Pour ce faire, il existe un certain nombre de bonnes pratiques à mettre en place :

• soigner particulièrement l’accueil et les premiers contacts : vous n’aurez pas deux fois l’occasion de faire bonne impression ;
• ne pas hésiter à questionner votre interlocuteur pour bien cerner ses besoins, au moment de la prospection bien sûr, mais aussi régulièrement lors de la phase de fidélisation ;
• prévoir un rendez-vous minimum par an et animer votre réseau de clients une fois par trimestre, en utilisant différents canaux (courriers, emails, newsletter, événements, téléphone…) ;
• identifier l’ensemble des points de contacts clients pour les analyser et les améliorer et/ou les adapter : « il ne faut pas oublier que la relation client, c’est une composante du métier des commerciaux et des services après vente, mais aussi de l’accueil, de la comptabilité, des équipes d’exploitation ou de production, etc. », rappelle Valérie Geneyton ;
• réfléchir aux moments qui pour votre client ont beaucoup d’importance : pour Valérie Geneyton, « il ne faut pas hésiter à s’investir de manière plus importante sur ceux-ci, qu’ils soient positifs (pics d’activité…) ou négatifs (problèmes qualité, par exemple), commerciaux ou liés à la production, personnels ou professionnels. Il y a toujours des moments magiques qui, bien gérés, laissent des traces positives pour longtemps » ;
• Chercher à amener du fond dans la relation plutôt que de vendre et de séduire à tout prix. Enrichissez votre valeur en étant force de proposition, conseillez votre client, utilisez des contenus à valeur ajoutée dans votre communication pour valoriser votre expertise (billets d’experts, cas pratiques, veille, etc.)… Enfin, n’oubliez pas de conserver la traçabilité de vos différents échanges. Cela vous aidera à piloter votre relation client en prenant soin de traiter et analyser les informations recueillies au fur et à mesure, que ce soit via un logiciel CRM ou des outils plus simples, comme des tableaux.

Cela peut paraître une évidence, mais pour vendre, il faut savoir ce que veulent ses prospects et clients.
Dans le contexte de l’avant-vente, la préparation constitue de ce fait un élément clé.  Se préparer, cela veut dire avoir travaillé son pitch avant une prospection téléphonique ou sa présentation lors de ses rendez-vous. Ce qui implique aussi de s’être armé face aux éventuelles situations déstabilisantes que l’on peut rencontrer, surtout lorsqu’on n’est pas (encore !) un professionnel de la vente…

« Fidéliser un client coûte, selon les entreprises, 3 à 15 fois moins cher qu’en conquérir un nouveau », rappelle Arnaud Cielle, dirigeant de CA+, agence en marketing et développement commercial. Et c’est aussi une façon de se démarquer de ses concurrents !
Effet plus inattendu mais tout aussi essentiel d’une relation client maîtrisée après la vente: la prévention de vos impayés. Pour Pascal Abel, dirigeant du site Sefairepayer.com spécialisé dans le recouvrement, « dans toute activité, il y a toujours une frange de la clientèle qui ne paie pas ou qui paie en retard. Mais il est possible de réduire cette frange, par exemple en veillant à faire un suivi de commande par téléphone, avant échéance de la facture ».

Quel que soit le moment de la relation client, attention à ne pas tomber dans les pièges ou erreurs classiques. Valérie Geneyton d’Abiléo en cite quelques-uns : « ne pas qualifier un besoin et donc standardiser sa réponse, ne pas respecter ses engagements, même les plus concrets comme le délai de remise d’une offre ou encore ne pas être réactif sur une demande ».

Attention aussi à ne pas trop en faire… ou trop en dire : « il faut veiller à faire simple dans le développement de son argumentaire et c’est un exerce bien compliqué ! , rappelle Valérie Geneyton. Trop d’arguments et trop de détails techniques finissent par diluer l’impact des messages principaux, et créent des opportunités d’incompréhension ou de nouveaux questionnements. Pour renforcer l’impact de son argumentation, mieux vaut faire l’effort de mettre en avant quelques points forts, concrétisés par des preuves tangibles, exprimés dans le vocabulaire du client et sous la forme de bénéfices. Avoir bien compris le besoin du client et bien réfléchi sur son offre, permet de choisir les arguments prioritaires et d’en faire de véritables atouts pour se différencier. »

Nelly Lambert