Les magasins d'usine, premiers concurrents des TPE

Contre toute attente, 58,8% des artisans et des commerçants* désignent les magasins d’usines comme leurs premiers concurrents. En 2014, ils n’étaient que 23,1 % à citer ces spécialistes de la vente à prix cassé qui figuraient alors seulement à la 6ème position. En pleine expansion, les 26 plus grands magasins d’usine, rebaptisés « villages de marques » ou « outlets », ne représentent que 3 % du parc commercial français et génèrent un chiffre d’affaires estimé de 1,2 milliard d’euros. Spécialistes de la vente d’articles de marque à prix cassés, ils attirent de plus en plus de consommateurs en quête de bonnes affaires. Les autres circuits de distribution (42,1 %) et les grandes surfaces (40,8 %) figurent en deuxième et troisième position sur la liste des principaux concurrents des TPE. A la surprise générale, Internet n’arrive qu’à la 4ème place (34,4 %). Pour Philippe Bloch, spécialiste de la relation client, Internet constitue bien la première menace : « La dématérialisation du commerce est, à mes yeux, la véritable menace pour les détaillants ».

Des clients exigeants qui se comportent comme des acheteurs professionnels

 En face de cette offre multiforme, les clients sont de plus en plus stratèges dans leurs achats. S’ils restent toutefois relativement stables et fidèles (56 % des répondants), leur degré d’exigence (pour 43,4% des professionnels interrogés) augmente. Les consommateurs attendent plus en termes de qualité, d’accueil, de conseil, de rapidité, de sécurité et de praticité. Cette exigence ne cesse de s’accentuer ces dernières années. De mieux en mieux informés grâce à Internet, les clients se comportent désormais comme des acheteurs professionnels. « Le magasin doit se démarquer des acteurs du Web en proposant de l’émotionnel, de l’expérience client, de l’empathie, de la formation, du partage d’expérience et du service supplémentaire » estime Philippe Bloch.

Simplifier la vie des clients et leur apporter de la satisfaction pour se démarquer

Pour relancer les ventes, le premier réflexe des artisans et des commerçants est d’adapter leur offre en modifiant leurs gammes de produits ou de services (17 %) questionnés). Très réactifs face aux transformations de leur environnement commercial, les dirigeants de TPE (15,7 %) n’hésitent également pas à proposer de nouvelles prestations à leurs clients. Troisième levier actionné prioritairement par les entrepreneurs sondés (15,3 %) pour préserver leurs chiffres d’affaires : la fidélisation de la clientèle et la communication (notamment sur les réseaux sociaux). Ils ne sont enfin que 14,5 % à revoir d’abord leurs prix de vente pour tenter d’enrayer la baisse des ventes. Mais pour Philippe Bloch, ce dernier levier n’est pas forcément pertinent : les clients n’attendent pas de leurs commerçants de proximité qu’ils jouent la carte du prix bas. « Les gens attendent de leurs prestataires que ces derniers leur simplifient la vie. Il faut bien identifier ses points forts et les cultiver méthodiquement. Et favoriser, dans le parcours client, tout ce qui peut contribuer à lui apporter de la satisfaction et, au contraire, éliminer tous les facteurs de mécontentement et de frustration. » Le but, enrayer la baisse des ventes. Car côté conjoncture, c’est plutôt morose. Dans l’artisanat, un tiers des professionnels (32,6 %) déclare que le niveau de leur carnet de commandes est globalement resté stable ces trois dernières années. Ils sont près d’un quart à déplorer sa baisse et un peu moins de 10 %, à l’inverse, à se réjouir de sa hausse. Dans le commerce de détail, plus d’un tiers des exploitants (36,2 %) annoncent que le panier moyen de la clientèle a diminué depuis 2014, tandis que 32,1 % constatent sa stabilité et seulement 6,3 % son augmentation.

*Étude du 1^er trimestre 2017 de la Fédération des Centres de Gestion Agréés (FCGA) sur l’analyse de l’environnement commercial des petites entreprises auprès de 17 000 petites entreprises de l’artisanat, du commerce et des services.

Charlotte de Saintignon