Satisfaction clients : l'art de l'écoute pour fidéliser

Les clients sont moins faciles à gagner et à contenter que par le passé. En effet, la concurrence s’est développée, comme en témoigne la multiplication des enseignes sur Internet, les acheteurs sont mieux informés, également grâce à Internet, et leurs exigences s’élèvent. De plus, le niveau de qualité des produits et des services de certains concurrents tend à s’élever.
Ces évolutions conduisent les chefs d’entreprises à placer l’écoute et la satisfaction clients au cœur de leur stratégie pour conquérir et fidéliser.
« L’entreprise orientée client » s’appuie sur des outils précis d’identification des besoins des clients, d’évaluation de leur satisfaction et de mesure des résultats-clients. Ces outils permettent de fidéliser et gagner des clients par des produits et services mieux adaptés à leurs besoins et de réduire le nombre et le coût des réclamations par une meilleure compréhension de leurs attentes.

On distingue habituellement :

• l’écoute de la clientèle en amont qui permet d’identifier et de segmenter ses besoins puis d’adapter ses produits ou ses services aux différents types de demandes. La méthode utilisée habituellement dans ce but est l’étude de marché ou encore la conception à l’étude du marché.

• l’écoute liée à un contrat : avant ou juste après la signature d’un contrat, elle vise à cerner précisément et hiérarchiser les besoins du client afin de déployer les exigences clients dans les caractéristiques du produit ou du service à offrir : cette approche est appelée QFD (pour déploiement de la fonction qualité).

• l’écoute après le contrat permet d’évaluer la satisfaction du client au regard de la prestation délivrée. Cette écoute est réalisée habituellement à l’aide de questionnaires de satisfaction remis au client.

• L’écoute en aval : des indicateurs de résultats finaux tournés vers les clients permettent de mesurer globalement l’efficacité des actions conduites en faveur des clients. Ces indicateurs peuvent être les délais de livraison ou d’attente, le taux de produits retournés ou de plaintes, le taux de satisfaction, le taux de pénétration de telle cible de client etc.

Par ces techniques d’écoute des clients, le chef d’entreprise maîtrise mieux la relation clients qui est aujourd’hui une dimension essentielle de la survie et du développement de l’entreprise.

Gilles Barouch
Pour une présentation détaillées des techniques d’écoute client et de la façon de les mettre en œuvre dans une petite entreprise :
Fidéliser et gagner les clients par l’écoute, Afnor Editions et Kedge Business School.