[Big 2021] Comment déterminer son business model ?

De l’idée à la création de l’entreprise, il n’y pas qu’un pas. L’entrepreneuse, Sonia Josse, a mis 9 mois pour boucler son premier business model et créer sa marque de chaussures grandes pointures, Aynos. C’est grâce à un « projet bien préparé » que l’ancienne salariée dans la finance, seulement armée d’un chèque de 5 000 €, a obtenu 100 K€ pour lancer sa boîte. « Une somme énorme pour un projet comme celui-là ! », a-t-elle fait savoir, jeudi dernier, devant la caméra fixe des masterclass du salon Big 2021 de Bpifrance. Durant une petite heure, la récente fondatrice de l’agence Talame dédiée aux créateurs d’entreprise a partagé son expérience et distillé conseils et astuces pour élaborer un bon business model. Le plus important ? Créer de la confiance, être pragmatique et anticiper.

« Le marché n’est pas comme vous »

La coach conseille d’utiliser la matrice Canvas pour « mettre au propre ses idées » (cf. encadré). Cet « outil majeur connu par les créateurs d’entreprise ou ceux qui développent leur entreprise » permet de cartographier son business model. « Il faut le remplir avec un état d’esprit assez ouvert et avoir une vision globale et corrélée », conseille-t-elle. Le business model s’articule schématiquement autour de 4 grandes étapes : l’étude de marché, la stratégie commerciale, la stratégie de communication et la stratégie juridique et financière.

« Si entreprendre est d’abord une idée, celle-ci doit surtout être transformée en une entreprise viable, rentable et qui créé de la valeur. »

L’entreprise, dans tous les sens du terme, doit être pragmatique.  « Pragmatisme car lorsqu’on commence un projet, on a tendance à être beaucoup dans l’émotion, ce que j’appelle l’énergie du débutant. Vous devez garder cette énergie à condition qu’elle rencontre des choses tangibles, concrètes et fiables, insiste Sonia Josse. Car si entreprendre est d’abord une idée, celle-ci doit surtout être transformée en une entreprise viable, rentable et qui créé de la valeur. » Souhaitant vendre en e-commerce des chaussures de moyenne gamme importées de Chine, la « Zalando de la grande pointure », comme elle s’imaginait devenir, a rencontré, à cet égard, de nombreux obstacles.

« Car une fois que vous allez sur le marché, il y a des choses qui ne fonctionnent pas : vous avez des problèmes de réception, de mauvais retours clients, voire des problèmes d’ordre politique [Chine, ndlr]… L’erreur la plus fréquente lorsqu’on démarre est de lancer un projet seulement sur la base de ce qu’il y a dans son ventre et sa tête, insiste-elle. Or, le marché n’est pas comme vous. Il peut réagir d’une manière complètement différente. Par exemple, les gens se réjouissaient que ma marque de grandes pointures existait, mais n’achetaient pas. Ce fut une déconvenue extraordinaire. » Sonia Josse a finalement amélioré « sa proposition de valeur » en lançant des pop-up store (boutiques éphémères).

« Il faut rêver grand, voire très très grand »

Pragmatisme donc, et anticipation. « Il ne faut pas penser que ce que vous avez mis en place aujourd’hui sera la même chose dans 2, 4 ou 5 ans, insiste Sonia Josse. Il faut rêver grand, voire très très grand. » Cela implique d’abord de ne pas avoir froid aux yeux. « Il n’y aucune limite, même financière. L’argent, ça se trouve. Sur Aynos, j’avais seulement mon chèque de 5 000 € de départ de mon entreprise dans la poche. Une première banque m’a dit que ce n’était pas envisageable. Une deuxième m’a challengé sur mon projet. Elle m’a dit qu’elle hésitait. En voyant que mon projet était bien ficelé, que j’avais un réseau, elle m’a financée, elle m’a fait confiance. Quand vous entreprenez, vous rentrez dans une autre vie dans laquelle la confiance est très importante. »

« Une vision très long terme est mieux que l’inverse. Il ne faut pas hésiter à se projeter dans le temps. Demain, c’est déjà le passé. »

« Rêver très grand » implique ensuite de regarder loin l’horizon. « J’ai monté un business de chaussures sans rien connaître au monde de la chaussure, explique-t-elle. L’important est de répondre à un besoin identifié, de bien s’entourer et d’avoir une grande ambition. Une vision très long terme est mieux que l’inverse. Il ne faut pas hésiter à se projeter dans le temps. Demain, c’est déjà le passé. » Sonia Josse conseille ainsi d’établir 3 projections : une optimiste, une pessimiste et une médiane, pour « balayer beaucoup de possibilités ».

À côté de la méthode Canvas, la coach a mentionné deux méthodes complémentaires – utiles pour l’étude de marché et la stratégie commerciale – pour parfaire son business model : le SWOT et l’analyse Pestel. La synthèse SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats en anglais, soit Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces en français) consiste à lister les forces et les faiblesses de l’entreprise ainsi que les opportunités et les menaces de l’environnement de l’entreprise. Un environnement que l’analyse Pestel permet d’approfondir selon 6 « impacts » : législatif, environnemental, technologique, politique, économique et sociologique. « Avec ces 3 matrices, vous serez vraiment au fait de là où vous voulez aller », assure Sonia Josse.

Lire aussi Création d’entreprise : quelle idée pour se lancer ?

Lire aussi Business plan : les questions à se poser

Matthieu Barry