Le e-commerce, un secteur en bonne santé

« La question du e-commerce suscite toujours autant d’intérêt ! Et je ne peux que m’en réjouir ! 2015 aura été, de nouveau, une année de forte croissance pour le secteur en France, notamment du fait de l’augmentation du nombre de sites marchands », a déclaré Martine Pinville, la secrétaire d’État chargée du Commerce, de l’Artisanat, de la Consommation et de l’Economie sociale et solidaire. En effet, le secteur a connu une croissance de 14,3 % sur un an, révèle le bilan 2015 du e-commerce en France publié par la FEVAD. Que ce soit le nombre des transactions (+ 19 %), des ventes – notamment au moment de Noël entre les mois de novembre et décembre (+ 12 %) – ou des sites marchands (+ 16 %), toutes ces valeurs sont en forte hausse par rapport à l’année précédente. Une seule ne l’est pas, celle du montant moyen dépensé par transaction, qui a « enregistré sa plus forte baisse au cours du dernier trimestre (- 6 %) », précise l’étude. Mais cette donnée négative n’a pas suffi à altérer la croissance portée par l’augmentation tant de la fréquence d’achats des cyberacheteurs (+ 13 % du nombre annuel de commande par acheteur) que de leurs nombres (+ 7%, selon le baromètre trimestriel de l’audience du e-commerce réalisé par Mediametrie). Et c’est cette fréquence d’achats couplée à l’augmentation de l’offre qui tireraient la croissance du secteur, analyse Marc Lolivier, le délégué général de la FEVAD.

La robustesse du secteur

Un marché du e-commerce qui se révèle « solide », selon l’enquête menée par le CSA pour la FEVAD^(*). « La crise impacte de moins en moins la consommation on-line. En effet, seuls 3 e-acheteurs sur 10 (30 %) estiment que le contexte économique difficile affectera leur consommation sur internet. Un chiffre en baisse de 10 points en un an », précise l’étude. Autre élément, le relatif faible impact des attentats du 13 novembre dernier démontre encore la stabilité du marché. Seule 18 % de la population française a opté pour le recours au e-commerce du fait des événements – 29 % des franciliens -, révèle Julie Gaillot, directrice de clientèle pour le CSA. Et si une « chute drastique » des ventes en ligne a pu être notée aux lendemains des attentats, un « rattrapage » a été constaté 10 jours après, avant une « remontée en puissance jusqu’à Noël », évalue Bertrand Krug, deputy director de Mediametrie.

Mais pourquoi ce secteur se porte-t-il si bien ? La tendance française ne serait pas une exception et le phénomène se révélerait mondial, estime le président de la FEVAD, François Monboisse. Le caractère pratique du e-commerce, et son attractivité prix seraient deux autres éléments explicatifs. Les consommateurs peuvent comparer les offres des sites en ligne, chasser les bons plans ainsi que les réductions. Et c’est pour cela que le « e-commerce va continuer de croître », indique François Monboisse. Pour l’année 2016, les prévisions restent tablées sur une croissance à deux chiffres, avec 10 % de progression attendue (voir également l’encadré).

E-commerce et magasins feraient bon ménage

Cette croissance du commerce en ligne ne s’opposerait pas forcément à celle du commerce de détail. Si le e-commerce séduit les opérateurs traditionnels de la vente à distance, qui cherchent à se réinventer, ou des pure players, il intéresse aussi la grande distribution alimentaire, des enseignes de bricolage ou d’électroménagers. Elles sont de plus en plus nombreuses à figurer dans le « top 15 des sites e-commerce les plus visités en France », réalisé par Mediametrie. Récemment, les magasins Boulanger y ont fait leur entrée. Ce classement mentionne également des enseignes telles que la Fnac, Carrefour, E.Leclerc, Darty ou Leroy Merlin. A l’inverse, le repositionnement en ligne de La Redoute, acteur majeur de la vente par catalogue, conduirait même le groupe à ouvrir des « showrooms ». L’ouverture de trois points de ventes physiques au soutien de sa nouvelle marque d’ameublement vendue en ligne, AM. PM, a « tiré » la croissance, indique Nathalie Balla, présidente-directrice générale du groupe. Elle envisagerait également l’ouverture d’un magasin au soutien d’une seconde marque (La Redoute Intérieurs).

Le succès du « m-commerce » et des markets places

Et quid du « m-commerce » ? Les magasins Boulanger ont connu une « explosion du mobile » comme vecteur de transactions réalisées en ligne, se réjouit Christophe Corfa, le directeur de boulanger.com. Au delà des ventes, le mobile est un « outil relationnel », pour lui. Il assure la mise en relation des clients avec le service après-vente, permet d’apporter des réponses aux questions sur les programmes de fidélité ainsi que la consultation des factures en ligne. Cette année, les ventes sur l’internet mobile (smartphones et tablettes) « ont progressé de 39 % sur un an », même si « le marché ne représente que 10 % du marché du e-commerce », précise le bilan annuel de la FEVAD. Le groupe Boulanger a connu, lui, une croissance bien supérieur, à « au moins trois chiffres », sur le e-commerce mobile. Les places de marché (Amazone, eBay, etc.) connaissent également une croissance fulgurante. Le volume de leurs ventes a grimpé de 46 % sur un an.

Si la croissance est belle et bien là, elle ne profiterait cependant qu’à un petit nombre : « 88 % du chiffre d’affaires du e-commerce passe par 5 % des sites » (environ 9 000 sites), révèle Marc Lolivier.

(*) enquête réalisée en ligne du 25 décembre 2015 au 30 décembre 2015 auprès d’un échantillon de 1000 e-acheteurs français.