Analyser son environnement : les forces de Porter

Michael Porter, professeur de stratégie, a synthétisé en 1973 les facteurs influant sur la performance d’une entreprise et les a représentés en 5 forces :

• Les menaces liées à la concurrence intra-sectorielle

Les concurrents luttent pour progresser ou même maintenir leur position au sein d’un même secteur. Il faut donc bien analyser la concurrence : s’agit-il d’un leader ou de petits concurrents ? Quels sont les produits phares du secteur ? Quelles sont les forces ou faiblesses des principaux concurrents ?

Pour se renseigner sur cette concurrence, on peut faire une étude de marché, récolter des informations dans des magasines spécialisés, enquêter sur le terrain…

• Les menaces liées aux nouveaux concurrents

Les nouveaux concurrents peuvent provenir d’entreprises souhaitant effectuer une diversification de leurs produits, de la création d’une nouvelle entreprise, ou de l’arrivée d’un concurrent étranger. Les normes et barrières techniques compliquent parfois l’arrivée dans un secteur de nouvelles entreprises, ces entreprises peuvent toutefois apporter de nouvelles idées et nouvelles technologies et donc menacer les acteurs du secteur.

Pour évaluer cette menace, on peut se renseigner sur les barrières technologiques, les brevets à déposer, les formalités qu’un concurrent doit remplir pour arriver sur le marché national… On peut aussi se rendre compte de l’attrait que le secteur représente pour des entreprises et donc de la probabilité de voir le secteur pris d’assaut par de nouveaux concurrents.

• Le pouvoir de négociation des clients

Il est primordial de savoir quel est le pouvoir des clients auxquels on s’adresse et de bien les connaître. Leur pouvoir sera plus grand s’il s’agit d’un petit nombre de clients principaux : ils seront plus à même de négocier les conditions, les prix, les services… Cela peut être dangereux également de dépendre de ses clients. Les petits producteurs agroalimentaires par exemple, dépendent souvent d’un petit nombre de grandes enseignes de distribution qui peuvent donc imposer leurs conditions.

Pour se rendre compte du poids de ses clients, une entreprise peut se poser plusieurs questions :
– Existe-t-il facilement des produits, des solutions de substitution ?
– S’agit-il de quelques clients principaux ou d’un grand nombre de petits clients ?
– Les acheteurs sont-ils forcés d’être durs en matière de prix ? (Cela dépend de leur rentabilité)

• Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Pour bien comprendre un domaine d’activité, il est aussi important de bien connaître les caractéristiques principales des fournisseurs. Comme pour les clients, certaines entreprises peuvent s’adresser à un petit nombre de fournisseurs, comme à un très grand nombre. Le rapport de force entre fournisseurs et entreprises peut également être déséquilibré : si les fournisseurs sont puissants, ils pourront imposer leurs règles et conditions.

Pour évaluer le poids de ses fournisseurs, une entreprise peut se poser plusieurs questions :
– Est-ce facile de trouver d’autres fournisseurs pour obtenir des produits ou matières premières de qualité équivalente ?
– La marque du fournisseur est-elle forte ?
– Les fournisseurs sont-ils forcés d’être durs en matière de prix ? (Cela dépend de leur rentabilité)

• La menace des produits de substitution

Les produits de substitution ne font pas partie du marché mais constituent une menace pour les produits du marché : ils peuvent apporter une solution alternative. Il peut s’agir de produits différents ou de produits issus d’une évolution technologique (lecteurs MP3 remplaçant les baladeurs-cassette).

Pour contrer cette menace, il faut en permanence se renseigner sur les nouvelles tendances du domaine d’activité (veille technologique) et s’adapter aux demandes des consommateurs.

Marie KERVEILLANT – Diplômée de l’ESSEC
Rédaction de NetPME