[Dossier Covid-19] Lancer le redémarrage

Dans le chapitre précédent, pour chacun des items analysés (offre, marketing, actions commerciales…) vous avez pu réfléchir et écrire l’état des lieux de chaque sujet traité :

• Ce qui fonctionne, ce qui doit s’améliorer… ?
• Le dépoussiérage souhaitable… ?
• Les évolutions possibles ou souhaitables (le jour d’après)… ?
• Les objectifs à atteindre, avec qui… ?
• Les opportunités et les menaces qui se présentent à la porte de votre société ;
• …

Ainsi, les différents états des lieux réalisés ont pu vous amener à disposer d’une photographie très nette de l’état du volet commercial de votre entreprise :

1. D’une part, de l’état du service commercial à l’instant T ;
2. D’autre part, de vos souhaits pour demain (ce que vous voulez que votre entreprise devienne) ;
3. Enfin une visualisation différentielle pour atteindre ces objectifs souhaités (le chemin à parcourir pour passer du point A au point B).

Cette 1^ère étape est très importante, car elle constitue le socle de votre redémarrage et si possible sur de meilleures bases.

• Soit, vous les prenez en compte et vous décidez de passer à l’action pour y parvenir ;
• Soit, vous ne faites rien évoluer du tout, vous foncez et vous en acceptez tous les travers potentiels, y compris dans cette période tourmentée (non recommandé).

Écrire la stratégie commerciale à court, moyen et long terme :

• Que voulez-vous pour votre entreprise ? (Son destin) ;
• Quels objectifs ? (CA, MB, volumes, valeurs…) ;
• Avec qui ? (Ressources, clients, prospects, partenaires…) ;
• Avec quelles offres, quels produits ?
• Par quels moyens de diffusion (vente en face à face, par internet, au téléphone, par distributeurs…).
• Comment ? (Organisation) ;
• … ?

Et, spécifiquement durant cette période de crise :

• Quels scénarii se fixer pour le redémarrage (les objectifs intermédiaires que vous vous fixez) ?
• Quel est le plan A (idéal), le plan B (atteignable), le plan C (dégradé, mais obligatoire pour la survie…) ;
• Quelles orientations stratégiques durant cette période complexe ?
• Quels produits/solutions vendre en priorité et pourquoi ? (Facilité de fabrication, marges +++, simplicité de livraison, encaissement plus rapide…) ;
• Prioritairement vers quelles cibles ? (Clients, prospects, partenaires, clients clés…) allez-vous vous diriger ?
• Au travers de quelle politique de prix et de marges ?
• Suivant quels moyens et actions pour motiver les ventes ? (Marketing, communication, actions directes…) ;
• Sur la base de quels processus et de quelle organisation interne ?
• Avec quels objectifs et quels moyens de contrôle ?
• …

Remarque : si cela est nécessaire, tentez de travailler à plusieurs et/ou en plusieurs étapes… laissez murir, c’est un gain de temps et d’argent pour demain… ! 

Ici aussi, un simple « y’a qu’à faut qu’on » n’est pas recommandé. Pour être efficace ; autant que pour mesurer les actions qui vont être mises en œuvre.

Votre vision est claire, alors, elle doit être traduite dans un document tout aussi clair (car vous ne serez pas le seul pour le déployer…). Celui-ci se nomme Plan d’Action Commercial, PAC, ou plan de progrès.

Le plan d’action commercial sert à définir toutes les étapes et les processus que vous devez mettre en œuvre pour aller du point A au point B.

La 1^re partie de ce document fixe :

• Le point de départ ;
• Les objectifs attendus ;
• Les acteurs en charges ;
• Les délais pour y parvenir.
• …

La 2^ème partie fixe quant à elle :

• Toutes les étapes chronologiques pour y parvenir ;
• Les moyens, les ressources, les étapes intermédiaires… ;
• Les aspects temporels ;
• …

La 3^ème partie est celle de la mesure de l’atteinte et du contrôle des résultats.

Remarque : rien ne doit être oublié et chaque action du plan doit pouvoir être mesurée et le cas échéant, des mesures correctives doivent immédiatement être mises en place en cas de défection.

Une matrice en 3 étapes

Cette matrice en 3 étapes, développée par notre consultant spécialisé en gestion de crise et gestion de la performance commerciale, vous fera gagner un temps très précieux pour aborder très simplement la méthodologie et les différentes étapes nécessaires pour construire un plan d’action commercial.

Ce document vous montrera également plusieurs modèles de plans d’action grâce auxquels vous pourrez très facilement élaborer les vôtres.

Remarque : il va s’en dire que les actions et objectifs (de sortie de crise ou non) que vous mettrez en place doivent passer par ce type de trame ! (Un plan d’action par projet).

Croire que le business va couler à flots dès le déconfinement relève de l’utopie. Les intérêts et les impératifs de chacun risquent fortement de diverger. Exemple :

• Vous aimeriez bien vendre quelque chose, mais vos clients sont occupés à gérer le redémarrage de leur côté et votre projet devra attendre ;
• Vous aimeriez bien vendre au même prix qu’avant…, mais la concurrence casse les prix ;
• Vous voudriez bien vendre la « Rolls » de vos offres, mais vous ne disposez actuellement dans vos stocks que d’une 2 CV ou, vous ne pouvez pas vendre vos offres chères, car la mentalité ou les moyens de vos prospects ont changés…
• …

Partez du principe que le chemin sera long et pavé de nombreuses difficultés durant 6 à 12 mois minimum et donc qu’il est impératif de se jeter dans l’action commerciale dès à présent.

Partez du principe que toutes vos actions subiront inévitablement de l’inertie, mais aussi que vous ne pouvez PAS contrôler les décisions de vos cibles. Plusieurs mois peuvent s’écouler avant d’obtenir une décision ou un contrat… ; raisons pour lesquelles, vous devrez renforcer significativement le nombre d’actions vers vos clients et prospects.

Voici une liste classée par grands thèmes généraux (chaque métier est différent, il est donc impossible ici de dresser une liste totalement adaptée à votre entreprise. Servez-vous des têtes de chapitre pour les compléter) :

En ce qui concerne la génération rapide de trésorerie :

• Établir un business plan de crise dans lequel les dépenses non essentielles sont reportées de plusieurs mois ;
• Facturer ou encaisser les acomptes ;
• Facturer tout ce qui est en suspens ;
• Requalifier et confirmer toutes les commandes en cours (évolution des prix matières, nouveaux délais, nouvelles planifications…) ;
• Terminer et livrer les commandes inachevées le 16 mars dernier et les facturer dès que possible (quitte à démonter certains sous-ensembles pour constituer des ensembles complets) ;
• Relancer tous les paiements en cours (balance âgée), quitte à négocier des délais ou des paiements en plusieurs fois ;
• Si votre trésorerie le permet, négociez des escomptes (c’est de la bonne marge) ;
• Réévaluer le niveau de risque de chaque client (scoring).
• …

En ce qui concerne la génération rapide de business :

• Classer les devis et offres en cours par probabilité de signature (% de chance, fiabilité/taille de la cible, possibilité de réalisation rapide de la commande…), puis faites une relance systématique des cibles prioritaires dans les portefeuilles commerciaux ;

• Relancer les partenaires en capacité d’apporter du business dans l’entreprise (apporteurs d’affaires, distributeurs…) ;

• Identifier de nouveaux besoins chez les clients récurrents (commandes additionnelles…) ;
• Traiter toutes les demandes urgentes en suspens (demandes par mail, téléphone, lead internet non traités depuis le 16 mars…) ;
• Renforcer les actions pouvant se réaliser à distance (vente par équipes sédentaires, vente au téléphone…)
• …

Remarque : concentrez-vous sur les actions prioritaires et potentiellement rentables (le reste attendra…)

En ce qui concerne la prospection et le développement de nouvelles affaires avec les clients :

• Identifier et contacter les prospects de façon ciblée (suivant besoins prioritaires, capacité à produire/à livrer rapidement, capacité à payer rapidement…) ;
• Identifier (si possible) les clients de la concurrence et les démarcher ;
• Classer tous les clients suivant une méthode ABC (gros, moyens, petits) et identifier de nouveaux besoins (en commençant par les plus gros) ;
• Rappeler tous les clients devenus inactifs, non productifs ou perdus et identifier chez eux de nouveaux besoins (statistiquement, vous avez 7 fois plus de chance de faire du business avec un client qu’avec un prospect…) ;
• Rappeler TOUS les clients pour prendre et donner des nouvelles ;
• Relancer les clients en capacité de recommander l’entreprise à des proches et les « motiver » à le faire (chèque cadeau…) ;
• Augmenter significativement le nombre de rendez-vous (soit physiques, en Visio, au téléphone) ;
• Et de façon générique, tripler toutes les actions que vous aviez l’habitude de mener auprès de vos interlocuteurs (prospects, clients, partenaires…) ;
• N’hésitez pas à confier à une société spécialisée une partie de la prise de rendez-vous si cela vous fait gagner du temps ou de l’efficacité.
• …

En ce qui concerne les actions de marketing et de communication :

• Informer les clients et prospects sur la continuité d’activité, la réouverture… ;
• Mettre le site internet et les réseaux sociaux à jour avec les dispositions spécifiques (horaire d’ouverture, offre spécifique…) ;
• Travailler sur les mots clés qui permettront à votre entreprise d’être repérée durant cette période spécifique (exemple : « changer les filtres de ma clim après CoVid… » ;
• Mettre en place des newsletter, e-mailing… pour proposer vos produits/services [à adresser à vos clients, vos prospects, partenaires…] ;
• Réfléchir aux promotions et stimulations des ventes [ex. remise de 10 % si signature avant le 11 mai, ventes de packages… — Objectif, boostez les ventes] ;
• Organisez des événements [avec vos cibles, vos partenaires, vos effectifs…] et montrez vos produits, vos nouveautés, votre reconnaissance… [Exemple : Lodge Attitude dispose d’un kit d’outils professionnels d’aide à l’organisation d’événements, très pratique et immédiatement opérationnel].
• …

Au niveau de l’offre et de la demande :

• Se focaliser en priorité sur la vente de l’offre XXX, car elle est plus rapide à vendre ou plus rentable, ou correspond aux besoins prioritaires des cibles ;
• Lancer de nouveaux services ou de nouvelles offres [ex. : un contrat de maintenance, la livraison à domicile, la vente par internet, une offre click and collect…] ;
• Anticiper les demandes des cibles et proposer des offres correspondantes, avec promotion à la clé ;
• Anticiper les baisses ou les hausses de prix ou de marges et les actions de la concurrence ;
• Agissez avec prudence si vous souhaitez augmenter vos prix, car l’on pourrait vous le faire regretter ultérieurement…
• …

En ce qui concerne l’organisation :

• Écrire ou optimiser la stratégie commerciale et la stratégie de crise ;
• Relancer l’ensemble des devis en cours, suivant l’organisation et les délais définis ;
• Mettre à jour et requalifier la base de données [prospects, clients, partenaires…] et intégrer de nouveaux prospects ;
• Éradiquer les points de blocage dans l’organisation et les processus ;
• Évaluer et optimiser les moyens de pilotage et de contrôle ;
• Planifier les actions commerciales et marketings à déployer ;
• Définir les formaliser les rôles et les missions des collaborateurs pour ce plan de relance… ;
• …

En ce qui concerne le management :

• Recalculer et diffuser les nouveaux objectifs individuels et collectifs en tenant compte :
  • Des difficultés à venir ;
  • Des volumes possibles ;
  • Des prix de cession possibles ;
• Formaliser et diffuser les objectifs impératifs en nombres d’actions/RdV/relances/appels téléphoniques impératifs vers vos effectifs en les traduisant en nombre de :
  • Prospects ;
  • Clients ;
  • Devis ;
  • …
• Mettre en place un training de réunions de gestion de crise très régulier ;
• Mettez en place une communication partagée de type Yammer entre vous et vos collaborateurs ;
• Mettez en place des conférences téléphoniques journalières avec les effectifs externalisés ;
• Une mesure des résultats journaliers ;
• …