Analyser son marché

Ce que vous coûte l’insatisfaction des clients

Un client perdu, c’est d’abord une perte d’image pour votre entreprise : on dit qu’un client mécontent en parle à dix personnes, un client satisfait à trois. C’est ensuite une perte financière correspondant à la valeur des contrats actuels, proches ou futurs compromis à cause de cette insatisfaction. C’est enfin des dépenses supplémentaires, en temps et en argent, pour trouver de nouveaux clients.
À ces coûts s’ajoute enfin le coût du traitement des insatisfactions des clients :

• Coût des retours, du retravail, des remises, des remplacements de matériel générés par cette insatisfaction.
• Coûts de gestion des réclamations, des conflits, des procès…

L’enjeu économique et financier de la satisfaction des clients est donc considérable : il représente un pourcentage important de votre chiffre d’affaires. Par conséquent, il doit donc être considéré comme l’une des priorités de votre entreprise.

Comment mieux satisfaire durablement ses clients ?

On a souvent tort de penser qu’on connaît ses clients. En réalité, cette connaissance peut être faussée par les a priori et les intérêts en jeu. Il vous faut donc d’abord disposer d’outils objectifs permettant :

• d’identifier les besoins avant la prestation ;
• d’évaluer la satisfaction après la prestation.

Il vous faut ensuite mettre en œuvre les actions appropriées pour mieux répondre aux besoins identifiés ou réduire les causes de son insatisfaction.

Les outils d’évaluation et d’amélioration de la satisfaction des clients

1. L’identification objective des besoins du client avant la prestation

Les études de besoins (aussi appelées études marketing) constituent l’outil le plus connu dans ce domaine. Elles sont conduites dans le cadre de la démarche de conception des nouveaux produits ou des services pour bien les adapter aux attentes de la clientèle.

L’identification des besoins du client avant une prestation importante est moins pratiquée, mais pourtant tout aussi importante.
Elle vise à formaliser non seulement les aspects contractuels, mais aussi les dimensions implicites non contractuelles attendues de votre prestation, pour vous donner le maximum de chances de satisfaire vos clients.

2. L’évaluation de la satisfaction

Les outils de ce type sont utilisés après la réalisation de la prestation. Ils visent à identifier les écarts entre l’offre et la perception du client afin de les réduire, autant que possible, à l’avenir.
Deux types d’outils sont utilisés dans ce but : 

• le suivi et le traitement des réclamations client : il s’agit de relever et d’analyser les réclamations écrites ou orales ;
• l’enquête de satisfaction : elle consiste à évaluer la satisfaction du client sur la base d’un questionnaire écrit ;

L’intérêt de ces outils ? Ils vous fournissent une évaluation plus objective de la satisfaction de vos clients. Ils constituent aussi une base concrète pour définir des actions d’amélioration. 

• les actions d’amélioration : l’identification des besoins de vos clients ou l’évaluation de leur satisfaction débouchent sur des actions d’amélioration dans le cas où un écart non souhaitable est constaté entre votre offre et leurs demandes.

Quelques exemples…

1. Identification et hiérarchisation des besoins du client

Dans le cadre d’un contrat de production d’un site internet, une société informatique a établi et fait valider par son client les besoins suivants, classés par ordre d’importance :

• le respect des fonctionnalités convenues contractuellement avec le client ;
• les délais de réalisation de 2 mois ;
• la facilité d’utilisation du site (sa convivialité) pour le visiteur ;
• l’existence d’une assistance après-vente adaptée.

Elle dispose ainsi d’une base objective pour faire coïncider ses prestations avec les exigences de ce client.

2. Enquête de satisfaction et plan d’amélioration

L’enquête de satisfaction réalisée par un commerçant en meubles fait ressortir que les délais de livraison constituent son point faible avec une note moyenne de 5 sur 10, alors que ce point est mis en avant par le magasin dans son offre publicitaire. L’amélioration des délais de livraison devient alors une priorité pour ce commerçant.

Quelques conseils pratiques

Essayez de vous bâtir des outils simples et adaptés à votre situation propre.

Pour l’identification des besoins, pensez, avant chaque prestation importante, à construire une liste de questions types qui vous permettront de mieux identifier le détail des besoins de vos clients.

Concernant l’enquête de satisfaction, trois questions peuvent suffire. Elles concernent l’avis du client sur :

• la qualité de la prestation ;
• son coût ;
• ses délais de réalisation.

Complétez éventuellement ce questionnaire de base avec des questions spécifiques qui intéressent particulièrement votre métier.

Pensez également à construire et à suivre dans un tableau les réclamations où vous établirez au fur et à mesure la liste des réclamations-client de votre clientèle, les causes de ces réclamations et les actions préventives à mettre en œuvre pour les supprimer. 

Priorisez vos actions d’amélioration en établissant une  » grille des choix  » à partir des résultats de ces enquêtes.

Gilles Barouch, auteur de Fidéliser et gagner les clients par l’écoute, Collection « Les grilles pratiques des entrepreneurs, Éditions Livres à Vivre.